Levi's, le géant du denim, souhaite féminiser son image et séduire une nouvelle clientèle. Au cœur de cette transformation, Michelle Gass a fixé un objectif ambitieux : dépasser les 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Elle affirme : "La base de notre entreprise reste le jean, mais le futur passe par un style de vie denim diversifié," a-t-elle déclaré lors d’un entretien dans le magasin emblématique de Paris, sur les Champs-Élysées.
Créé en 1853 pour fournir des vêtements robustes aux travailleurs américains, Levi's transforme aujourd'hui son approche commerciale pour vendre autant de hauts que de bas. "Autrefois, nous écoulions sept bas pour un haut. Aujourd'hui, ce ratio s'est amélioré à deux bas pour un haut," a expliqué Gass.
"C'est excitant d'explorer ces nouvelles niches," a affirmé Michelle Gass, en investissant dans des segments comme les pulls et les vêtements d'extérieur, souvent négligés par le passé.
Première femme à la tête de Levi's, Gass souhaite faire croître la mode féminine qui a déjà doublé en dix ans, mais ne représente qu'actuellement 38 % des ventes totales. Son ambition est de porter ce chiffre à 50 %.
"Nous sommes principalement perçus comme une marque masculine, c'est pourquoi nous avons repositionné nos magasins pour mettre en avant la mode féminine," a-t-elle ajouté. Les femmes peuvent maintenant découvrir ces nouveautés dès l'entrée du magasin.
Des égéries féminines
Pour renforcer cette nouvelle image, Levi's a choisi Beyoncé comme ambassadrice, une démarche qui vise aussi à capter l'attention des générations Y et Z. La marque a également collaboré avec Nike/Jordan et d'autres artistes emblématiques pour renforcer sa notoriété.
La finale du Super Bowl 2026 au Levi's Stadium, avec un concert de Bad Bunny, a représenté un moment crucial pour la visibilité de la marque, attirant l’attention de centaines de millions d’acheteurs potentiels.
Vers le haut de gamme
Sous la direction de Gass, Levi's cherche à se positionner sur le segment premium du marché, une stratégie justifiée par une croissance de 4 % en 2025, atteignant 6,3 milliards de dollars. "Nous sommes très peu présents dans le marché du denim de luxe, où nous possédons moins de 1 %, alors même que nous dominons le marché avec 7 % au niveau mondial," a précisé Gass.
Face aux incertitudes économiques actuelles, la PDG reste confiante : "Les consommateurs se tournent vers les marques en qui ils ont confiance, surtout en période d’incertitudes. Levi's est une de ces marques, en raison de son long héritage," a-t-elle conclu.
