Depuis l'élection de Donald Trump, l'horlogerie suisse, emblématique de luxe et pilier de l'économie nationale, vit des turbulences sans précédent. Les droits de douane imposés par les États-Unis ont provoqué un choc dans un secteur déjà fragilisé par un ralentissement du marché américain. En avril 2025, Trump annonce une augmentation fulgurante des droits de douane sur les montres suisses, initialement fixés à 31 % et relevant à un taux record de 39 % en août, selon des rapports du BFM TV.
Avec des exportations vers le marché américain chutant de plus de 55% en septembre 2025, de nombreuses maisons suisses tentent de réagir en augmentant massivement leurs stocks avant l'entrée en vigueur de ces nouveaux tarifs. La Fédération horlogère suisse souligne une flambée de 149 % des exportations en avril, juste avant l'application des nouvelles taxes.
En réponse à cette pression, les marques suisses commencent à diversifier leurs marchés. En attendant de trouver des solutions à long terme, Genève, le cœur de l'horlogerie, continue d'incarner l'excellence artisanale, comptant près de 100 entreprises, des multinationales aux petits ateliers. Voilà ce qu'affirme Brice Lechevalier, co-fondateur du magazine horloger GMT : "Genève génère la majorité du chiffre d'affaires de l'horlogerie suisse. Sur les huit marques mondiales de montres réalisant plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires, la moitié est basée ici".
Pour atténuer les conséquences des droits de douane, un accord a été signé en novembre 2025, réduisant les droits de 39 % à 15 %, un soulagement bienvenu pour les horlogers suisses. "Cette baisse des droits de douane va permettre une certaine stabilité", se félicite Yves Bugmann, président de la Fédération horlogère. Cependant, la vigilance reste de mise car d'autres défis persistent, notamment un marché chinois en déclin qui représente un autre coup dur pour l'industrie.
Experts et analystes, comme Jean-Philippe Bertschy de la banque Vontobel, affirment que l'horlogerie suisse doit se réinventer pour maintenir sa position sur le marché mondial. Les marques s’orientent vers l'innovation, investissant dans de nouveaux designs colorés et ludiques pour attirer une clientèle en quête de fraîcheur et de nouveauté. Des marques comme Norqain et Oris illustrent cette tendance avec des créations qui visent à recréer une connexion émotionnelle avec les consommateurs.
À l'aube de 2026, alors que l'horlogerie suisse se situe à un tournant, une question se pose : comment allier luxe traditionnel et exigences contemporaines tout en s'adaptant à un environnement commercial global en constante évolution ? La réponse pourrait très bien résider dans la capacité des marques à embrasser le changement tout en préservant leur héritage artisanal.
