Une étude récente menée par des chercheurs américains s'interroge sur la façon dont notre perception du prix influence notre appréciation des produits considérés comme « bons pour la santé ». Beaucoup d'entre nous pensent en effet que des produits sains sont généralement plus chers, ce qui peut avoir des répercussions sur nos choix alimentaires. L'étude, publiée dans le Journal of Consumer Research, a été dirigée par Rebecca Reczek et se compose de plusieurs expériences destinées à démêler cette relation entre prix et évaluation de la santé.
Une évaluation biaisée par le prix
Lors des premières études, les participants ont été invités à estimer le prix d'un aliment peu connu en fonction de ses attributs santé. Un produit présenté comme une « bouchée granola » était jugé plus cher lorsque ses bénéfices pour la santé étaient perçus comme importants. De même, les participants estimaient un petit-déjeuner plus sain lorsqu'il était proposé à un prix supérieur.
Des choix d'achat influencés par les prix
Ces perceptions ont un impact direct sur notre comportement d'achat. Dans une expérience, les sujets ont demandé à un collègue de commander leur déjeuner, précisant s'ils souhaitaient un plat sain. Les résultats ont montré que les collègues optaient davantage pour le plat le plus cher lorsque la commande mentionnait une préférence pour la santé. Dans une autre situation, des participants ont été confrontés à une barre protéinée annoncée comme « la plus saine au monde », avec un prix proposé oscillant entre 99 cents et 4 dollars. Ceux à qui on a présenté le prix bas ont montré un intérêt plus marqué pour des lectures sur le produit que ceux qui le jugeaient plus cher. Rebecca Reczek souligne que cette perception illustre l'idée que la qualité des produits sains semble liée à leur coût.
Les effets des allégations sur les consommateurs
Enfin, une autre expérience a révélé que la mention de bénéfices santé spécifiques peut renforcer l'intérêt des consommateurs. Les participants ont évalué des assortiments de fruits secs accompagnés d'étiquettes comme « riche en vitamine A pour la santé des yeux » ou « riche en DHA pour la santé des yeux ». Les résultats démontrent que l'association à des composés bien compris comme la vitamine A suscite une évaluation similaire quel que soit le prix, alors que le DHA, moins connu, est perçu comme plus important lorsque le produit est coûteux. Cela met en lumière un paradoxe : notre intuition peut nous pousser à penser qu'un prix élevé garantit une meilleure qualité nutritionnelle, alors qu’une évaluation plus rigoureuse pourrait conduire à des choix éclairés.
