Cette initiative, qui pourrait bouleverser Hollywood, arrive dans un contexte où une partie de la profession exprime des réserves face à l'usage de l'intelligence artificielle dans le secteur. Selon Reuters, Amazon projette d'utiliser cette technologie pour accélérer la production de contenus et réduire les dépenses associées.
Au cœur de ce projet se trouve l'équipe AI Studio, mise en place en août et dirigée par Albert Cheng. Composée principalement d'ingénieurs et de chercheurs, cette équipe se concentrera sur la conception d'outils d'IA visant à augmenter l'efficacité dans la production, notamment pour Prime Video. Cela devrait permettre de produire un plus grand nombre de films et de séries tout en maîtrisant les coûts.
Pour illustrer cette démarche, l'équipe a pris l'exemple de la série à succès La Maison de David, où l'utilisation de l'IA a permis de mêler images réelles et technologies ingénieuses pour créer des scènes d'action saisissantes. Le réalisateur Jon Erwin a déclaré : "L'IA s'est révélée un allié précieux dans la création de contenus captivants".
Accélérer sans altérer la créativité
Albert Cheng compare l’entrée de l’IA dans le processus de création à "la dernière étape de livraison", soulignant l'importance de garder un contrôle créatif. L'IA devrait permettre de relier des applications déjà existantes avec les exigences précises des réalisateurs.
Cette approche ne suppose pas un remplacement des artistes, mais vise plutôt à contribuer à une production plus fluide. Cheng a exprimé que "le coût élevé de création est aujourd'hui un frein à l'innovation et à la prise de risques dans le secteur".
"L'IA est un instrument d'accélération, mais elle ne remplacera jamais l'étincelle humaine essentielle à la création artistique", a-t-il aussi précisé.
Amazon a assuré que les professionnels comme scénaristes, réalisateurs et acteurs demeureront impliqués tout au long du processus créatif, laissant entendre que les outils d'IA enrichiront leur travail sans pour autant le dénaturer. Cependant, ces avancées ne suffisent pas à calmer les craintes d'Hollywood, où la menace potentielle d'une automatisation des emplois devient une source de tension. Des grèves orchestrées par des syndicats d'acteurs en 2023 en témoignent, en quête de garanties sur l'usage de cette technologie.
Des préoccupations similaires ont été soulevées récemment par des acteurs face à l'apparition d'IA créant des personnages totalement fictifs, renforçant les craintes de voir leur profession compromise.
Un cadre respectueux de la propriété intellectuelle
Dans cette optique, Amazon prévoit de lancer un programme beta en mars, afin d'offrir à ses partenaires la possibilité de tester ces nouveaux outils d'IA, espérant fournir des résultats d'ici mai. L'équipe collabore avec des professionnels de renom tels que Kunal Nayyar et Robert Stromberg pour concevoir des méthodes d'application efficaces.
En s'appuyant sur Amazon Web Services, la société est également en pourparlers avec des fournisseurs de modèles de langage avancés pour offrir aux créateurs de nouvelles options pour la pré et post-production. Cheng a déclaré : "Il est crucial de garantir le respect de la propriété intellectuelle dans le cadre de cette initiative. La question des droits d'auteur reste brûlante, des artistes ayant déjà engagé des poursuites concernant l'utilisation non consensuelle de leurs œuvres pour entraîner des IA".
