Dans une décision marquante, Lidl a annoncé qu'il ne consacrerait plus de budget à la publicité à la télévision classique en France. Cette notification, révélée le 8 janvier, soulève des questions sur l'avenir de la communication des marques dans un paysage médiatique en rapide évolution.
La décision de Lidl émane de contraintes réglementaires jugées trop strictes, exacerbées par une condamnation récente pour "pratiques commerciales trompeuses". En juillet, l'enseigne avait été condamnée à verser 43 millions d'euros à Intermarché pour des publicités considérées comme illicites. Ces spots, au nombre de 374 entre 2017 et 2023, étaient critiqués pour ne pas assurer la disponibilité des produits promus, une condition obligatoire selon les lois en vigueur.
Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, a affirmé : "Nous n'investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques liés à la réglementation resteront aussi élevés." Un décret datant de 1992, qui impose aux distributeurs de garantir la disponibilité de leurs produits durant 15 semaines, constitue un obstacle majeur pour Lidl et d'autres enseignes.
Ce choix stratégique pourrait avoir des répercussions significatives sur le secteur des médias. Ouali a averti : "La cessation de notre communication dans les médias traditionnels risque de fragiliser le financement du secteur, qui se voit déjà challengé par des géants du numérique tels que Google et Meta." En effet, en 2022, la communication télévisuelle de Lidl représentait 22% de l'ensemble de ses investissements publicitaires, une part qui devrait tomber à zéro d'ici 2026.
Des experts médiatiques suggèrent que cette stratégie pourrait inciter d'autres marques à réévaluer leurs investissements publicitaires. Selon le rapport de Kantar Media, Lidl est le deuxième plus grand annonceur en France, tous secteurs confondus, rendant cette décision encore plus significative. L'évolution rapide des techniques de communication, y compris l'accroissement des plateformes numériques, transforme les stratégies publicitaires au sein du marché français.
Face à cette évolution, beaucoup se demandent si d'autres marques suivront l'exemple de Lidl ou si la télévision continuera à conserver sa place dans le paysage publicitaire français. Les mois à venir seront cruciaux pour observer les effets de cette décision qui pourrait bien redéfinir les contours de la publicité en France.
